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抖音正在限制网红带货行为?这是必然的选择

怪盗团团长裴培
2020-02-24

抖音正在限制网红带货行为?这是必然的选择

怪盗团团长裴培
2020-02-24

原作者:怪盗团团长裴培 2020-02-24

直播 电商 抖音 快手 KOL

过去几个月,抖音正在对网红带货行为(无论是直播还是短视频带货)
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过去几个月,抖音正在对网红带货行为(无论是直播还是短视频带货)
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过去几个月,抖音正在对网红带货行为(无论是直播还是短视频带货)施加更多限制,大致包括:

从2020年1月开始,限制一切账号发布“带购物车视频”的条数,最小的账号每天只能发布一条,最大的网红账号每天也只能发布十条。

从2月中旬开始,所有开通了电商权限的账号,必须进行“四要素验证”(姓名、身份证号、手机号、人脸),并缴纳500元保证金;保证金缴纳必须由个人完成,不得由对公账户支付。

从2019年底开始,点击抖音内容的商品链接后,用户已经不会自动跳转到淘宝等第三方平台,而是跳转到一个抖音内部信息流界面;当然用户最终还是可以跳转到淘宝下单的。

一分时时彩,行业动态,怪盗团团长裴培,直播,电商,抖音,快手,KOL抖音对网红带货行为施加了严厉限制

在MCN和网红个体当中,流传着一个可怕的说法:抖音可能在几个月内逐步切断甚至完全中止对第三方电商平台(主要是淘宝/天猫)的CPS带货。

在本怪盗团团长看来,上述说法有点夸张,但是并非不可能。站在抖音乃至整个字节跳动的角度,对网红带货实施严厉控制(无论交易环节在淘宝完成还是在抖音内部完成),是一个非常理性的选择。

我们估计,按照GMV计算,抖音是全国第三大网红带货平台——第一名是淘宝直播,第二名是快手。在它身后,是刚刚崛起的拼多多直播、谨慎试水的B站带货,以及不鼓励直接带货行为的小红书。抖音虽然不是最大的带货平台,但是稳居前三是毫无压力的;如果它乐意,也可以尝试挑战一下快手的地位。

问题在于:网红带货这门生意,对于抖音有何意义?抖音从中得到的东西,真能覆盖一切成本吗?

从财务上讲,答案是明确的——传统的CPS模式(导向淘宝成交),对抖音来说是不值得的。在整个带货过程中,抖音付出了流量、带宽和技术支持,却只能得到个位数的技术服务费。

受益最大的是网红本人,其次是淘宝/天猫等第三方平台,最后才是抖音。在直播带货行为中消耗的用户时长,如果用来看一般的娱乐性短视频,可以插入更多的广告、带来更高的收入。

那么,踢开第三方电商平台,由抖音亲自上阵做电商,流量全部在体内消化可不可以呢?遗憾的是,在短期乃至中期之内仍然是做不到的。淘系电商在十多年的发展过程中,构筑了完善的货架、根深蒂固的用户习惯、良好的履约系统,这不是字节跳动或其他任何公司在短期内可以复制的。

可以看到,抖音对网红带货行为的限制是一视同仁的——就算是在抖音橱窗内部成交,仍然不能避免限制。我们只能认为,抖音降低了网红带货在整体业务中的优先级。

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所有女生……下一句?

不止是抖音,快手也在思考网红带货行为的意义。我们估计,快手对带货GMV的货币化率很可能比抖音还低。不过,快手最大的优势在于:它的带货流量分配模式是纯粹私域化的,不消耗平台的中心化资源。

具体来说,字节跳动的三大短视频应用——抖音、火山、西瓜,均有中心化的直播流量分配场所,例如首页推荐和选项卡。李佳琦一天之内能在抖音卖出10亿,离不开抖音官方的导流行为。既然是中心化导流,就要消耗官方资源,就要讲究投资回报率。

快手的带货行为则是“大部分私域化”的,主要在用户关注页面出现,也会在同城页面出现一点。快手的社区文化和组织模式就决定了它不会学习抖音的“算法为王”,所以可以对网红带货采取默许乃至鼓励的态度。但是,到了2019年下半年,快手网红带货“野蛮生长”的局面也基本结束了,官方开始施加越来越多的管控。

归根结底,任何大型流量平台都不想为淘系电商打工;但是它们又不具备自建一个淘系电商的能力。淘宝/天猫当然乐于看到网红带货模式的发扬光大,毕竟这个模式就是在淘宝直播首创的,至今也是淘宝直播玩的最娴熟。 如果有一天,来自内部和外部的直播/视频带货GMV合计超过淘系电商总GMV的25%(其中内部占大头),我也不会感到奇怪。

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淘宝直播仍然是网红带货的第一重镇

拼多多直播明显是在学习淘宝直播的步伐:在初始阶段(也就是现在)只是小范围尝试性行为,在首页没有开辟专区;等到功能成熟、用户习惯养成了,或许会放到首页功能列表的第二屏;等到生态系统完全成熟了则会放到第一屏。跟淘宝/天猫一样?,拼多多自己是个电商平台,同时拥有流量和货源,发展直播带货是一个理性的选择。

有趣的是,我曾经以为拼多多一定会与快手加强在网红带货方面的合作——这两个平台的用户画像和调性太契合了!不过,拼多多好像还是更热衷于自己干。这也很好理解:拼多多的流量还在上升期,对来自第三方(除了微信之外)的流量并不饥渴,它也迫切希望延长用户时长。等到拼多多的流量见顶之后,它的策略或许又会改变。

无论如何,对于大部分电商类MCN来说,2020年的挑战会远远大于机遇:市场越来越拥挤、头部效应越来越明显,抖音、快手两大平台在施加更多的限制,整个电商市场也受到了大环境的显著影响。如果一个市场的总盘子没有增长、用户习惯没有明显改变、商业模式没有大的创新,那么毫无疑问会形成马太效应。

当然,对于最头部、最顶级的一小撮网红及其MCN来说,现在就是最高光的时刻。快手第一网红辛巴(辛有志严选)2020年的GMV目标是1000亿元,其中的支柱是服饰和美妆。如果有一天,辛巴自己变成了一个垂直电商平台,甚至逐渐蜕变为主流电商平台,也不算太意外。

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辛巴的2020年带货目标

当然,辛巴、薇娅、李佳琦这些超级网红及其背后的MCN,大部分与A股投资者没什么关系。它们炙手可热,早已引进了一批美元VC,将来大概率是要去美国或香港上市的。A股公司也不太可能收购它们,因为估值太贵了。

说实话,在互联网产业界和一级市场,MCN这个概念早在2015-17年就被充分发掘过了;以电商带货为主打的MCN,也早在2018-19年之间得到了充分的关注和注资。A股投资者从2019年底开始突然地关注这个板块,令人有些奇怪。无论如何,由于A股市场繁琐的审批机制、较弱的融资能力、不再有吸引力的估值,最大最赚钱的那些MCN最终登陆A股的可能性是不高的。

当然,从商业模式看,MCN与往日的艺人经纪公司乃至影视内容公司相比,很可能没有什么根本性的优势。它仍然是一个高度头部化、高度不可预测的行业;它的变化太快、门道太多,让外人跟不上节奏。一夜之间突然有这么多二级市场投资者出来追捧MCN,其中的道理我至今还没想通。

很可能世界上很多事情根本就没有道理可讲吧。

-END-


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从2020年1月开始,限制一切账号发布“带购物车视频”的条数,最小的账号每天只能发布一条,最大的网红账号每天也只能发布十条。

从2月中旬开始,所有开通了电商权限的账号,必须进行“四要素验证”(姓名、身份证号、手机号、人脸),并缴纳500元保证金;保证金缴纳必须由个人完成,不得由对公账户支付。

从2019年底开始,点击抖音内容的商品链接后,用户已经不会自动跳转到淘宝等第三方平台,而是跳转到一个抖音内部信息流界面;当然用户最终还是可以跳转到淘宝下单的。

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在MCN和网红个体当中,流传着一个可怕的说法:抖音可能在几个月内逐步切断甚至完全中止对第三方电商平台(主要是淘宝/天猫)的CPS带货。

在本怪盗团团长看来,上述说法有点夸张,但是并非不可能。站在抖音乃至整个字节跳动的角度,对网红带货实施严厉控制(无论交易环节在淘宝完成还是在抖音内部完成),是一个非常理性的选择。

我们估计,按照GMV计算,抖音是全国第三大网红带货平台——第一名是淘宝直播,第二名是快手。在它身后,是刚刚崛起的拼多多直播、谨慎试水的B站带货,以及不鼓励直接带货行为的小红书。抖音虽然不是最大的带货平台,但是稳居前三是毫无压力的;如果它乐意,也可以尝试挑战一下快手的地位。

问题在于:网红带货这门生意,对于抖音有何意义?抖音从中得到的东西,真能覆盖一切成本吗?

从财务上讲,答案是明确的——传统的CPS模式(导向淘宝成交),对抖音来说是不值得的。在整个带货过程中,抖音付出了流量、带宽和技术支持,却只能得到个位数的技术服务费。

受益最大的是网红本人,其次是淘宝/天猫等第三方平台,最后才是抖音。在直播带货行为中消耗的用户时长,如果用来看一般的娱乐性短视频,可以插入更多的广告、带来更高的收入。

那么,踢开第三方电商平台,由抖音亲自上阵做电商,流量全部在体内消化可不可以呢?遗憾的是,在短期乃至中期之内仍然是做不到的。淘系电商在十多年的发展过程中,构筑了完善的货架、根深蒂固的用户习惯、良好的履约系统,这不是字节跳动或其他任何公司在短期内可以复制的。

可以看到,抖音对网红带货行为的限制是一视同仁的——就算是在抖音橱窗内部成交,仍然不能避免限制。我们只能认为,抖音降低了网红带货在整体业务中的优先级。

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不止是抖音,快手也在思考网红带货行为的意义。我们估计,快手对带货GMV的货币化率很可能比抖音还低。不过,快手最大的优势在于:它的带货流量分配模式是纯粹私域化的,不消耗平台的中心化资源。

具体来说,字节跳动的三大短视频应用——抖音、火山、西瓜,均有中心化的直播流量分配场所,例如首页推荐和选项卡。李佳琦一天之内能在抖音卖出10亿,离不开抖音官方的导流行为。既然是中心化导流,就要消耗官方资源,就要讲究投资回报率。

快手的带货行为则是“大部分私域化”的,主要在用户关注页面出现,也会在同城页面出现一点。快手的社区文化和组织模式就决定了它不会学习抖音的“算法为王”,所以可以对网红带货采取默许乃至鼓励的态度。但是,到了2019年下半年,快手网红带货“野蛮生长”的局面也基本结束了,官方开始施加越来越多的管控。

归根结底,任何大型流量平台都不想为淘系电商打工;但是它们又不具备自建一个淘系电商的能力。淘宝/天猫当然乐于看到网红带货模式的发扬光大,毕竟这个模式就是在淘宝直播首创的,至今也是淘宝直播玩的最娴熟。 如果有一天,来自内部和外部的直播/视频带货GMV合计超过淘系电商总GMV的25%(其中内部占大头),我也不会感到奇怪。

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淘宝直播仍然是网红带货的第一重镇

拼多多直播明显是在学习淘宝直播的步伐:在初始阶段(也就是现在)只是小范围尝试性行为,在首页没有开辟专区;等到功能成熟、用户习惯养成了,或许会放到首页功能列表的第二屏;等到生态系统完全成熟了则会放到第一屏。跟淘宝/天猫一样?,拼多多自己是个电商平台,同时拥有流量和货源,发展直播带货是一个理性的选择。

有趣的是,我曾经以为拼多多一定会与快手加强在网红带货方面的合作——这两个平台的用户画像和调性太契合了!不过,拼多多好像还是更热衷于自己干。这也很好理解:拼多多的流量还在上升期,对来自第三方(除了微信之外)的流量并不饥渴,它也迫切希望延长用户时长。等到拼多多的流量见顶之后,它的策略或许又会改变。

无论如何,对于大部分电商类MCN来说,2020年的挑战会远远大于机遇:市场越来越拥挤、头部效应越来越明显,抖音、快手两大平台在施加更多的限制,整个电商市场也受到了大环境的显著影响。如果一个市场的总盘子没有增长、用户习惯没有明显改变、商业模式没有大的创新,那么毫无疑问会形成马太效应。

当然,对于最头部、最顶级的一小撮网红及其MCN来说,现在就是最高光的时刻。快手第一网红辛巴(辛有志严选)2020年的GMV目标是1000亿元,其中的支柱是服饰和美妆。如果有一天,辛巴自己变成了一个垂直电商平台,甚至逐渐蜕变为主流电商平台,也不算太意外。

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辛巴的2020年带货目标

当然,辛巴、薇娅、李佳琦这些超级网红及其背后的MCN,大部分与A股投资者没什么关系。它们炙手可热,早已引进了一批美元VC,将来大概率是要去美国或香港上市的。A股公司也不太可能收购它们,因为估值太贵了。

说实话,在互联网产业界和一级市场,MCN这个概念早在2015-17年就被充分发掘过了;以电商带货为主打的MCN,也早在2018-19年之间得到了充分的关注和注资。A股投资者从2019年底开始突然地关注这个板块,令人有些奇怪。无论如何,由于A股市场繁琐的审批机制、较弱的融资能力、不再有吸引力的估值,最大最赚钱的那些MCN最终登陆A股的可能性是不高的。

当然,从商业模式看,MCN与往日的艺人经纪公司乃至影视内容公司相比,很可能没有什么根本性的优势。它仍然是一个高度头部化、高度不可预测的行业;它的变化太快、门道太多,让外人跟不上节奏。一夜之间突然有这么多二级市场投资者出来追捧MCN,其中的道理我至今还没想通。

很可能世界上很多事情根本就没有道理可讲吧。

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文中提到,快手第一网红辛巴2020年的GMV目标是多少?
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作者: 来源:互联网与娱乐怪盗团(TMTphantom)
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张旭 | 金果子数据

2020-03-22 14:45

个人觉得草根视频类终究是低门槛的,除了李子柒带有传统文化传播外,其他的为看到精神文化领域的塑造。演员的专业度不是跨界随便就能做到的。
程海波

2020-03-17 17:34

这是必然,就拿李子柒来说,她视频中的东西跟实际购买的有一定的差别,无论是直播带货还是短视频带货,其核心仍然是产品。如果产品不过关,那就是一锤子买卖,不可能长久下去,同时还会造成舆论影响。无论主播带货的能力多强,首先要保证商品能保质保量地生产,同时做好服务才行。否则,也会带来很大的
用户347472

2020-03-06 16:21

我也觉得是趋势
用户345529

2020-03-04 10:18

只有越来越正规化才能有权威性,对于大家的消费力才有正向和健康的导向
用户344093

2020-02-28 18:08

我也觉得mcn没有未来的
努力学习的小白

2020-02-28 13:56

短视频网红带货会越来越正规
黄泽Traveling

2020-02-25 11:37

1000亿是不是有些夸张

仙姐,号满加13826202620 2020-03-01 00:52

会实现,一个团队就可以完成
用户342104

2020-02-24 17:15

这是趋势吧
月影

2020-02-24 13:42

没什么粉丝的抖音号都老发带货视频,还能刷到,不知道有没有花钱
用户341593

2020-02-24 12:43

真的是越来越正规化了
点评一下立赚200羽毛
无需兑换,任务内容看详情哟!
1羽毛
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用户评论

张旭 | 金果子数据

2020-03-22 14:45

个人觉得草根视频类终究是低门槛的,除了李子柒带有传统文化传播外,其他的为看到精神文化领域的塑造。演员的专业度不是跨界随便就能做到的。

程海波

2020-03-17 17:34

这是必然,就拿李子柒来说,她视频中的东西跟实际购买的有一定的差别,无论是直播带货还是短视频带货,其核心仍然是产品。如果产品不过关,那就是一锤子买卖,不可能长久下去,同时还会造成舆论影响。无论主播带货的能力多强,首先要保证商品能保质保量地生产,同时做好服务才行。否则,也会带来很大的

用户347472

2020-03-06 16:21

我也觉得是趋势

用户345529

2020-03-04 10:18

只有越来越正规化才能有权威性,对于大家的消费力才有正向和健康的导向

用户344093

2020-02-28 18:08

我也觉得mcn没有未来的

努力学习的小白

2020-02-28 13:56

短视频网红带货会越来越正规

黄泽Traveling

2020-02-25 11:37

1000亿是不是有些夸张

仙姐,号满加13826202620

2020-03-01 00:52

会实现,一个团队就可以完成

用户342104

2020-02-24 17:15

这是趋势吧

月影

2020-02-24 13:42

没什么粉丝的抖音号都老发带货视频,还能刷到,不知道有没有花钱

用户341593

2020-02-24 12:43

真的是越来越正规化了
怪盗团团长裴培
怪盗团团长裴培
互联网分析师,独立电影制片人。关于互联网与娱乐的一切有趣的事物,我们都研究
确认要消耗 羽毛购买
抖音正在限制网红带货行为?这是必然的选择吗?
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