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案例分析|回报率300%公众号投放该怎么做?

阿萌

原作者:阿萌 2019-12-02

营销 案例分析 广告

2019-12-02
掌握这几个容易被忽略的细节,帮你省下投放成本。
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2019年上半年在公众号上的广告投放数量,同比去年下半年增长了115%。这说明已经有大量的企业对公众号投放有需求存在,而且会越来越多。

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面临微信公众平台越来越严格的管制,读者对内容的要求越来越高,公众号自我一分时时彩增粉的难度越来越大。广告投放似乎是当下抢占微信流量最好的方式。

那对于投放者来说,如何制定投放策略?如何在众多的公众号中寻找适合自己的优质流量?如何提高投放转化率?你必须把每一个细节点做好,才有可能达到理想的投放效果。

我将通过某家头部机构的投放数据,和我3个月以来,从ROI从0跑到3的实际投放经验,做一个总结。希望帮助大家在投放过程中,可以少踩几个坑,少花冤枉钱。

一、某K12教育机构经典投放案例

在这里就不透漏这家企业的名字,在2015-2017年2年里,这家企业在高速地增长,可以说这家机构抱住了微信公众号自媒体的这条大腿。

而且在这过程中他们掌握了足够的技巧,这些技巧就足够支撑他们企业的稳定获客及企业成长。 所以我觉得这个案例对你会有非常重要的启发意义。

先看一下他在2015-2017的两年里,整个投放总数是怎么样的:

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从以上数据可以看出,两年半来,他的投放力度在非常快速地持续加大。其中3个重点数据是我们需要关注和参考的:投放次数、投放位置、投放软文。

1. 首先看投放次数  

我们先列出来这家机构高频投放的账号和投放次数数据:

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这里面有100多个账号,复投超过了40次,特别是在垂直的家长公众号里,复投率非常高。所以你会发现:效果好的、且粉丝数量大的账号,其实是可以高频复投的。

因为教育垂直类的这些公众号,身为家长,基本上一定会关注这些公众号,即便是这些小学生家长要升初中了,那还会有新的家长人群来关注账号。这种号的粉丝精准度还是极高的。

一些教育机构经常会有一个误区:

认为投过的账号就不要再投了。实际上我们在投放时只要把握好节奏,在规定的时间之内你去投放了,或者竞争对手投放了,那你第二天就去投,效果肯定不会太好。

但是你隔一段时间之后再去投(5W以上粉丝账号可以间隔20天以上,5W以下粉丝账号可以间隔1个月以上),投放效果还是会很好。这取决于账号的活跃度、文章的打开率,和你内容的刺激度,是否能引起用户的注意。

2.再来看投放位置的选择 

这家教育机构的投放位置分布占比:

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从以上数据可以看出:投放总次数16000+,其中头条占比46.3%,除此之外分布在2-8条,仔细看会发现,其中的2、5、6条的占比相对来说是较高的,3-4条、7-8条相对效果较弱。

这里又会发现一个误区:

通常我们选择投放位置,是头条太贵或没排期我们就投次条,次条不行就投三条,以此类推。但其实这种策略不是最好的。

正确的选择方式应该是:头条如果能投,就尽量投头条,因为头条转化率普遍来讲是最高的。如果因为预算、排期等因素导致头条不能投,就先选择第2条、其次5条,再其次6条。3-4条、7-8条效果相对较弱。

因为人在多条选择的时候,视觉的跳转一定是符合这个规律的,而且这个规律也是真金白银总结出来的,对你日后的投放,会是一个非常重要的参考指标。

3.最后再看投放软文 

列举出这家机构的部分投放文章标题+投放次数:

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让我意外的是,这家机构为了确保输出稳定的文章,会选择自产软文。 

我们通常会认为,投放软文时最好自媒体账号去写文章,但实际上自媒体自己写的时候,未必见得他会真正的理解你所针对的目标用户群体的心理。所以自己写文章,也是一种非常好的,且稳定获客的方法。

如果看过每一篇文章内容,你还会发现他的一个技巧:这些垂直号,会通过“一个同样的标题+不同的文章”,或者“不同的标题+同一篇文章”交叉组合,然后高效的去复投,持续稳定地带来新的流量。

好啦,案例先分析到这里,再来回顾下这家机构所用到的5个投放策略:

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通过以上案例,我们已经了解了怎样制定适合自己产品的投放策略,和一些认知上的误区。接下来我从执行的层面上,给你梳理投放的整个流程,及每个过程的技巧和易踩的坑。

二、完整的投放流程梳理

首先给大家梳理一下,我在投放PMP®️项目管理课程时,整个投放流程及要注意的几个细节。

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那么基于这流程,我的投放策略是这样的:

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执行阶段按照正常流程走,但有的时候会省略合同流程 。

复盘阶段我监控的数据主要包括各渠道阅读量、阅读转化率、单个用户获客成本、流量最终的付费转化率、ROI,然后进行内容和渠道的优化,再进行下一轮投放。

下文中我会重点梳理执行阶段里的账号筛选、内容筹备、人工留言,和复盘阶段,这几个相对来说比较重要且容易忽略的点。 

1. 关于选号 

在茫茫的公众号里面,选择适合自己的公众号,是不太容易的一件事,一不小心,就会变成“盲投”。

通常你一定会关注这两个指标,“这个号多少钱?”、“这个号老板有没有听说过/有没有知名度?”。但其实这是一个非常狭隘的理念。如果你不去深入分析每个账号背后的数据,可能你好不容易申请下来的钱就瞬间打水漂了。 

选号在这个过程是一个非常理性的选择过程,说白了其实就是这么几个关键维度:

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(点击查看原图)

1)性价比

在行业来说头条平均阅读单价是1.3元,所以只要低于1.3元,阅读单价就是比较合理的。其次是在其他维度相同的情况下,肯定是越低越好。

2)粉丝精准度

包括粉丝年龄、分布地域、男女比例,这些数据可以直接找号主提供后台数据截图。再例如粉丝行业、粉丝大部分是某领域的小白还是资深专家等等,有些数据只能通过历史文章内容,主观判断了。

3)粉丝粘性

主要看头条平均点赞数、头条阅读点赞率,头条留言数、头条阅读留言率,一般这几个维度就足够判断了,另外更深入的维度还有原创率、广告阅读数、删文频率等等。粉丝粘性高的账号,投放转化率一定是较高的。

4)历史投放

如果历史文章中发现竞品也投放过,你是不是就不要投了?绝不是,竞品投过一定是竞品认可了这个账号的投放价值,你需要看这篇广告的阅读数据是怎样的?是否接近这个账号的平均阅读数?最近一次投放时间是什么时候?如果竞品投放的广告阅读接近账号平均阅读量、且最近一次投放时间是一个月以前,那么你完全可以正常投放的。

5)数据是否存在刷量

a.通过单篇阅读趋势判断

我使用西瓜数据的“投前分析”功能,查看待选账号的历史文章数据,可以看出每篇文章的每个时间段的阅读数据。

正常的阅读轨迹是呈半圆形的,如下图: 

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而被机器刷过的文章,会在某个时间段暴增,脱离扇形轨迹,如下图:

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b.通过广告文章对比平均阅读

除了通过工具看阅读数据,还可以从历史文章中,找出标题中很明显的广告文章,看阅读是否高于平均阅读或等于平均阅读。正常的用户习惯来说,广告文章的点击率会很低,如果在这个平台出现了广告文喧宾夺主的现象,那就很可能是刷的了。 

补充:选号工具可以用新榜、西瓜数据、微小宝等,功能差别不大。

2. 内容制作 

账号选择后,下一步要做的就是内容筹备。

经过多次投放和调研,总结出最优文章的文章逻辑是:用指向性明确的标题制造悬念→整体内容方向围绕你想传达的主题→故事引入,可读性强→引入广告部分

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1)该选择投放软文还是硬广?

投放前一定会纠结的问题就是,投放软文效果好还是硬广效果好?先来看下硬广和软广明显的区别↓↓

硬广:

从标题就直接表达用户能获得什么?你的产品有什么优势?想尽办法展现出来,尽可能的激发用户转化的欲望。硬广通常阅读点击较低,但一旦点击阅读的用户转化率会较高

软广:

先以大众关注的内容或热点为切入点,内容60%以上的板块都在循序渐进,引导用户认同、发现现有问题、给出解决方案、证明我的方案有效性等等,激发购买转化欲望,顺利达到投放目的。

总结:

软广通常阅读会比硬广高,但阅读用户是否能成功转化为付费用户,就非常考验小编的软文实力了。 

所以,如果求稳,我建议用硬广,如果文案能力较高,用户需求理解能力较强,可以尝试软文获得高爆发。但具体效果,各行各业不同,可以通过A/B测试,对比哪种方法最终ROI较高。 

2)标题的设计

标题首先要考虑的是用户以什么样的心情来读你的文章,比如用户是比较认真的、身临其境的来读这篇文章,那你是比较容易能激发他的行动。如果用户以一种看着玩的心态,促成他行动就会比较难。

举例,可以看下这图中两个标题的区别: 

第一篇标题,文章即使内容和第二篇文章内容相同,但当用户看到第一篇标题点击进入时,是带着一种娱乐的态度去阅读的,所以当你在文章里去引导用户行动的时候,他并不会有太大的欲望,因为他只是当娱乐的一个新闻在看。 

第二篇标题,虽然有点标题党,但是请注意:对于父母来说,他们不怕标题党,而是怕“错过一些认知”,所以这时候他们会以一个认真的心态去看,我要怎么样才能不耽误孩子。这时候你设计的每一个节点的说服力,会非常容易促成行动。 

另外,标题的设计需要非常好的一个指向性,让读者在看这篇文章的时候,明确的知道看这篇文章的目的是什么,而且不要一次性把话说完,要适当的制造悬念。这样才能点击进入文章。

如果你的标题让用户觉得和他没关系、或者没兴趣的话,那你的投放效率已经在标题的时候就损耗了。所以标题显然是非常重要的。

3)内容的方向

内容创造时候有最初我会陷入一个误区,经常用一些大道理去说事情,以显示我们品牌的专业度。但后来会发现,当你用大道理去给用户讲的时候,往往不能够让用户聚焦。大多数爆文或者是写作能力极强的大号,反而是用一个小的点,激发用户持续阅读下去,因为往往某个小的点,用户能够感同身受,容易体会。

如果你无法靠感觉去抓住用户关注的点,也可以使用一些方法,比如,把账号近期阅读量最高的标题列出来,用语义分析工具 (我通常用NLPIR),挑选出出现频率最高的关键词。再根据这些高频关键词,深挖他们本质上关注什么?根据他们本质上的关注了解更精细的用户群体。

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以上两张图,是我对一个技术账号的高阅读标题的关键词提取,可以看出,这个账号的用户最关注的两个点是薪资(年薪)和专业的技术方法(经验、指南、入门)。

4)文章结构及可读性

大多数用户在读一篇文章的时候,首先会看文章重点,并不会字斟句酌的一个个去看。所以你在文章里的那些重点是否展示清晰,就非常重要了。除了尽量用故事吸引用户持续往下阅读、还可以多用短句代替长句,让读者用最低的成本,理解你要表达的内容。

5)广告部分是否能促成用户行动

我们投放的目的通常是让用户最终采取某一个行动,比如加微信好友、购买引流课、或者留下销售线索等等。在这个过程中,广告植入就很重要了。

但是广告部分往往是用户跳出率最高的地方,所以如果你不能快速讲你的产品优势展示清楚的话,那就没有办法让用户心理产生“嘎达”的一瞬间,那么更不会促成行动了。这里又有很多技巧,其中标红是重点。哪些地方一定要标红? 

免费的东西,一定要标红。在用户对你的品牌印象不那么深刻的时候,你能不能免费,能不能在免费的上面,加上的那些产品优势,能不能让用户在当下产生行动欲望,能不能将用户的决策成本降到最低,就决定了用户是否能立即行动。

所以你必须用最短最显眼的方式,让用户看到“免费”,那么反正也没有太大的成本,那用户也就行动了。

包含数字的部分,一定要标红。人们视觉通常会对数字比较敏感,容易聚焦。当用户看到几万人已领取,会觉得那我要不也领取一下,并且增加用户的信任感,接下来的行动,也会更加顺畅。

6)留言的优化

这部分,其实是非常容易被大家忽略的部分。你会发现,我们阅读文章后,经常会再去看下留言,而且很多时候,留言的精彩程度,不亚于文章内容本身。这个时候如果你看完这篇文章通常会产生3个动作:

第一、通过阅读原文进入落地页

第二、通过一个二维码去跳转

第三、退出文章

那在这种情况下,距离文章底部位置最显眼的是什么?是留言部分对吧,所以这时候有留言就一定很重要。当用户看到别人对你的产品的反馈(尤其是教育产品,用户的反馈对购买决策的影响是非常大的),会降低他的决策成本。

所以留言一定要精雕细琢的,特别是前一两个留言,这一两条留言是用户的语气非常生动得去表达用户那个痛点的,只要读者看到这个留言的话,他再返回去落地页的路径,是最短的,行动也是最快速的。

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这段留言厉害之处在于他贴近于父母的心声,并且鼓励大家采取行动。当这个留言可以让一部分没有转化的用户,看到这个留言,退回去点击阅读原文或者扫码,就起到留言的作用了。

3.ROI复盘  

除了投放前选好的表格外,还要有一个数据跟踪表,来做渠道和内容的复盘。下图是我投训练营课程的数据跟踪表,供你参考。

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(投放数据跟踪表,点击看原图)

我通常的复盘维度是:从打开率看标题、 从加粉转化率看文章内容、从获客成本、ROI判断渠道质量、从获取流量后的转化率看投放产品策略。

另外如果有哪个渠道的ROI特别好,我会反过头来再仔细分析下这个渠道有什么是和其他渠道不一样的,是用户粘性?性价比?内容上有什么特点?假如说这个账号对比其他投放账号,内容偏专业,那么我之后会更多的找历史文章专业性比较强、干货较多的账号。

每一次投放后的复盘,都要优化下阶段投放的策略。如果有效果好的渠道,也可以考虑复投,或者选择其他方式合作,比如菜单栏、关注提醒、文章底部、连续推文等。

总的来说,最后复盘环节,首要要明确最后想分析出来的结果,再去记录能支撑的基本数据即可。相信通过不断的复盘总结,你的公众号投放效果会越来越好。

好啦,以上每一个细节只要经过反复的精雕细琢,你的转化率至少能提高20%的,从而帮助你省下非常多投放的成本,效率可以提高非常多倍。

-END-

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作者:阿萌 来源:趣读笔记(qudubiji)
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用户323553

2019-12-03 09:38

不错

富润一哥

2019-12-03 09:23

用心做内容,理清楚传播的规律,就好了

江湖半盏灯

2019-12-03 09:20

其实影响的维度有蛮多,只能专精一个方面。

大熊猫吃柚子

2019-12-02 15:25

懂了!对以后有很大帮助

参与评论( 4)

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用户323553

2019-12-03 09:38

不错
富润一哥

2019-12-03 09:23

用心做内容,理清楚传播的规律,就好了
江湖半盏灯

2019-12-03 09:20

其实影响的维度有蛮多,只能专精一个方面。
大熊猫吃柚子

2019-12-02 15:25

懂了!对以后有很大帮助
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