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《增长黑客》书中的11个案例和一些启示

JS策划人

原作者:JS策划人 2019-11-26

用户增长 营销 增长

2019-11-26
据说看过的人,都能成为增长黑客。
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《增长黑客》这本书,其实很早就想读了。特别是近两年,CGO(首席增长官)取代CMO(首席营销官),越来越多的人鼓吹传统市场营销的做法逐渐失效,而跟“增长黑客”相关的理论、名词被越来越多人提及。

于是,终于找了一个周末看完了。整理了11个书中提到的跟增长相关的案例,有获取用户的(acqusition)、有激发活跃的(activation)、有提高留存的(retention)、有增加收入的(revenue)的。附上了我读完后的一些启示,供大家参考。

当然,更建议还没看过原书的,找个时间好好读一读。

1. Dropbox(文件存储软件)用户推荐计划

用户每推荐一个朋友使用Dropbox的服务,就会额外给他们250兆的存储空间,同时他们的朋友也可以额外获得250兆的空间。那时,提供250兆就相当于免费赠送了一个硬盘,因此作为激励措施,还是相当给力的。用户推荐计划启动后,效果立竿见影,通过邮件和社交网络发出的邀请瞬间激增,推荐注册量增加了60%。

启示:

也许很多人看了这个案例会觉得,这不就是一个再普通不过的裂变营销手段嘛?有什么值得可讲的?是的,确实是。但我觉得仍然有值得思考的地方,那就是如何设计能够促使老用户推荐给新用户的这个奖励机制。大部分商家的做法都是提供折扣券或者现金奖励,这是一种最方便的做法。但这样做的缺点是,人们很容易比较奖励的价值和获取奖励需要付出的努力。

所以,如果现金奖励不够大,就很很难激励人们采取行动。而相反,如果现金或折扣力度过大,商家就很难承担得起。那怎么办呢?这时候你就要学会像Dropbox增长团队那样,提供一种让用户很难直接衡量,但能感知到价值的奖励机制。比较一下给用户10美元的现金奖励与给他们250兆的Dropbox免费空间这两种做法。250兆的存储空间值多少钱呢?用户很难弄清它的价值,但是感觉上它很值钱。但实际上对于Dropbox来说,提供16G免费空间的额外成本非常低。

关于类似的做法,我也曾操盘过一个真实的案例。是一个母婴品牌,我们想让现有消费者拉一群新用户进来,之前也有尝试过通过给予一些优惠券之类的奖励来促使老客推荐,但是效果都不明显。于是,我们憋了个大招,给他们发一年的优惠券,五分11选5主题稍微包装了一下,叫做“你家宝宝一整年的xxx,我包了”。具体做法是给主动分享出去和通过老客推荐进来的用户一整年的满减优惠券,但是这些优惠券是分12次发放,即每个月定期给她们推送当月的券。这样的做法,不仅吸引来不少新客,还为该品牌有效留住了这些用户未来一年内的消费。

2. Airbnb用新的照片把客房预订量提升了两三倍

早期的时候,Airbnb团队通过查阅数据寻找预订量比较低迷的市场,令他们惊讶的是,他们发现纽约市的预订量竟然不达标。纽约可是个十分重要的旅行目的地,于是开始深入分析低迷背后的原因,联合创始人乔.杰比亚回忆说,他在浏览纽约的房源时发现“照片拍得太糟糕了,都是手机拍摄的,而且画质像发在Craigslist(有点类似58同城)上的照片一样糟糕。”

于是,他们开始了一个技术含量低且比较耗费精力的方法,不过这个方法可以马上执行而且效果立竿见影。他们租了一台价值5000美元的相机,挨家挨户地去拍摄公寓的照片。之后他们对比了他们拍摄过的公寓和其他纽约公寓的订单量,发现新的照片带来了高于其他公寓两三倍的订单量,他们在纽约市的收入也立刻翻了一番。 

启示:

这个案例我不想说比如“颜值很重要”这样显而易见的启示,我觉得更有启发性的反而是Airbnb团队在面对纽约客房预订量低迷这个问题时的做法。他们没有采取通过大规模搜索纽约的房源,来增加房东数量来提高预订量;也没有发送更多介绍纽约著名景点的五分11选5邮件,或是购买搜索广告——当人们搜索纽约经典时就会看到Airbnb的房源信息等等偏流量层面的做法,而是从转化层面找到问题根本并加以解决。

这对于当前患上“流量迷恋和焦虑症”的大部分营销人是很有启发意义的,只要生意不好,大多数人的第一反应是流量不够,于是使尽浑身解数,买KOL、做私域、置换公域,一顿操作下来好不容易流量增长了,可是生意却不见好转。殊不知,其实根本问题不是流量不够,而是在购买转化层面出了问题。比如可能是因为产品卖点没有打动用户的买点、店铺的用户路径设置混乱、缺少临门一脚的转化机制等等。具体可阅读我之前写的一篇《用一个公式拆解:你的营销为什么不带货》。 

3. 亚马逊Prime会员计划,树立了强劲留存的黄金标杆

为了达到用户留存的目的,亚马逊很早就推出了一个叫Prime的会员计划,加入这个会员的用户,可享受数千种商品的两日免费配送服务和许多其他的附加优惠,比如亚马逊影音和音乐流服务。现在大家都很熟悉这个操作了,因为后来天猫和京东也相继推出了自己的88会员和plus会员。

可在当时,许多分析人士料定这个计划会失败,因为配送成本太高,他们认为亚马逊难以为继。可事实证明亚马逊的Prime会员计划在用户留存上大获成功,73%的免费试用用户成为付费用户,而且,第一年订购Prime的用户中第二年续订的比例高达91%。更令人惊叹的是,用户加入Amazon Prime的时间越长,留存率就越高,那些进入第三个年头的用户续订率达到了前所未有的96%。 

启示:

亚马逊的Prime会员计划的本质,其实是在培养用户上瘾习惯,这对于商家在做用户留存上是一种非常高明的做法,如果你能培养用户每次来你这购买像习惯一样,甚至越购买越上瘾,还会愁这些用户会走嘛?我们来拆解一下Prime计划的上瘾机制设计,会员每次购买Prime计划内的商品就能获得两个重要并且诱人的回报——免费配送省下的钱以及两日内配送带来的即可满足感。

此外,每次用户在亚马逊上购物都是在证明他们当初花99美元注册Prime是明智的,对用户而言也是一种回报。会员每次看到购物省下的配送费(而且通常Prime商品在价格上也有优惠),他们就会对自己说,看吧,花99美元很值,帮我省下了这么多钱。而对于亚马逊而言,订购费的意义“绝不仅是99美元,它真正的意义在于改变人们的心里,让他们不去别的地方购物。” 

4. Tickle团队改动了服务描述中的一个动词,极大改善了获客效果

最初,Tickle的公司网页上将这个服务描述为“在线存储你的照片”的工具。当看到用户反应冷淡时,创始人提出了一个假设:用户没有向身边的人推荐这款产品,是因为他们不认为一个图片存储库特别值得与人分享。于是,团队开始试验稍稍改动描述,将其改为“在线分享你的照片”。实施这个试验几乎没花什么时间,但它的效果不仅立竿见影,而且真是出人意料。只是改了一个动词,将“存储”改为“分享”,就彻底改变了用户对产品功能及其使用方法的认知。一夜之间人们开始疯狂上传和分享照片,仅仅6个月Tickle就增加了5300万用户。 

启示:

其实就这个案例本身的效果而言,我觉得是有点夸张的,只改了slogan中的一个词,就能在6个月内增加5300万用户?这在我们如今的营销环境中,几乎是不可能的。当然,也有可能是因为这个案例是发生在互联网早期时代,无论从营销环境还是消费者心智都没有那么错综复杂。但对于这个案例,我想谈的启示不是这些,而是在营销传播中很重要的“卖点”和“买点”的差异。

什么意思?很简单,“卖点”其实更多是站在品牌或者产品层面的,比如像案例中Tickle可以帮你在线存储照片;而“买点”更多是站在用户需求层面的,比如用户使用Tickle,是基于在线分享照片的需求。“卖点”和“买点”有时候是一致的,有时候是不一样的,这就要求营销人要能时刻从用户需求出发,找到那个能够触动用户的买点,这样的营销才会是事半功倍的。

5. HotelTonight只向那些不使用Wi-Fi的用户投定向广告

这个移动APP可以使临时需要住宿的用户以很低的折扣预定酒店房间。它根据用户使用APP时联网的方式【是通过Wi-Fi还是通过3G或4G网络连接】来创建群组的购买行为,结果有一个出人意料的重大发现:那些通过3G或4G网络使用APP的用户订房率是那些在Wi-Fi环境下使用APP的用户的两倍。(使用Wi-Fi预定不是更容易嘛?)因此它提出了一个假设:相比使用不稳定的数据连接,用户使用Wi-Fi更容易在其他旅游网站上进行比较购买,因此数据不稳定时竞争对手的网站速度很慢而且不可靠,用户会更愿意使用HotelTonight来预定房间,但如果使用网速很快的Wi-Fi,那么用户会就进行比较购买。基于这个洞察,HotelTonight只向那些不是使用Wi-Fi的用户定向投放广告,最终提高了那些看到广告的新用户的购买率。 

启示:

看完这个案例,我首先想到那句大家都耳熟能详的话“我知道50%的广告费用都是浪费的,但却不知道浪费在哪”。我想,有很大一部分可能是浪费在那些不精准的人群投放上吧。而想要做到精准就需要增长团队能够精细化地对用户进行分组,然后寻找每个群租和收益之间的关联。

分组方式应该包括(但不仅限于):地点、年龄和性别、客户购买商品类型或者使用的功能、获客渠道(是通过广告还是推荐计划)、使用哪种设备访问网站或app(台式机还是移动设备、是使用微软windows系统还是苹果系统)、使用的是哪种网络浏览器、在某个时间段访问网站或app的次数、用户第一次购买或者第一次采取行动的日期等等,能够做到越细致、越多维化,对我们越会有帮助。 

6. Yelp、TheSkimm 的“品牌大使计划”大大提高用户留存

这类计划通常结合了社会回报和实际回报,品牌通过授权用户高级用户的称号,来给用户提供社会认可以及其他实际的好处,达到的目的就是提高用户留存。

Yelp(美国的“大众点评”)通过给予第一个给商家留言的用户特殊认可,并且让用户给那些有用、有趣或者单纯“很酷”的评论点赞,Yelp就给最活跃的用户颁发“精英”奖章,精英队成员可以享受参加Yelp大发3d和提前入场这样的优惠待遇。这个计划大获成功,Yelp的主要竞争对手,比如citysearch和雅虎区域搜索,其用户在网站上留下超过6条评论的比例在5%-10%,相比之下,Yelp用户中有超过65%的人在网站上写6条甚至更多的评论。而且,Yelp网站总评论量的44%都是由精英用户贡献的。

媒体公司TheSkimm同样推出令人瞩目的品牌大使计划,这家公司向职业女性提供员工亲手编辑的每日新闻,目前它的日读者量已经发展到350万。要想成为“Skimmer大使”,读者需要向10个朋友推荐这个服务,这样做的回报不仅包括获得网站公开认可,还包括了名牌T恤、手提包、手机壳,社交机会以及在新闻电子报刊中刊登生日祝福等等。 

启示:

很像我们读书时候评选“三好学生”的做法,老师给学生这个荣誉称号,然后这些学生会更加用功起到模范带头作用,帮助班集体共同成长。所谓的“品牌大使计划”其实也是一样,为一小部分“超级用户”提供特殊的好处,然后带动品牌整体用户的参与。跟淘宝五分11选5自己直播一样,先让1-2个主播大火,然后整个淘宝直播现在就火了。 

7. Adobe的游戏化机制让试用购买量增加了4倍

Adobe在破解激活的过程中的利用游戏化策略增加了免费使用并购买图像处理软件的人数。公司推出“图像处理软件闯关”新用户体验,成功将乏味的使用教程变为试用者需要完成的“任务”。这些任务帮助试用者学习软件最强大的功能,并向他们展示如何最大化利用软件。用户一旦完成任务就会得到奖励,而且只有通过完成其他任务才能实现升级。这一举措使Adobe的试用后购买量增加了4倍。 

启示:

这个案例可以有两个值得学习的知识点。一个是通过游戏互动让用户感知产品的价值,这个其实不用多说。另一个是通过游戏给到用户的奖励一定要对他们有价值,而且还能跟产品本身有关。书里后面其实还有个类似的反面案例:在线鞋店ZAppos希望通过购物体验游戏化将高频消费客户的数量提高到一个新的水平。

他们的做法是:如果客户做出诸如给一款鞋型点赞或者购买了几双鞋子等举动就给他们颁发勋章,但这些勋章毫无价值——既不能兑换成折扣也不能带来其他任何好处。这让消费者感到莫名其妙,这个勋章既不能给他们带来什么社会价值,也不能带来实际的利益。最后Zappos放弃了这种做法。

8. 《经济学人》杂志在定价时提供的“烟幕弹套餐”

《经济学人》订阅计划的定价方式十分让人费解:它的网络版杂志全年订阅价是59美元,纸质版杂志全年是125美元,而纸质版加网络版的合订价也是125美元。价格相同但是订阅方案的内容却不同,这让写《怪诞行为学》的作者丹.艾瑞里也十分困惑,于是他将这个订阅页面拍下来给100名麻省理工学院的学生看,让他们选择一种订阅方案。这些学生要么选择只包含网页版的方案,要么选择纸质版加网页版方案,其中选择后者的比例为84%。

然后他去掉中间选项,也就是只包含纸质版的那个选项(前一个实验没有人选择这个方案),重新找来100个学生在剩下的两种方案中进行选择,结果令他大吃一惊:68%的学生(之前只有16%)选择第一种价格更低,只包含网页版的方案。为什么?因为之前的中间选项让潜在的用户能够轻松对比每种方案的价值,这让许多人觉得第三种方案其实是免费赠送网络版杂志——这个太划算了!于是他们选择了价格更高的订阅方案。中间这个选项有时候被称为“烟幕弹套餐”,它是驱使用户购买更高产品的利器。 

启示:

很常见的通过某些参照物,然用户感知高价值的一种手段。就像很多中介会先带你去看一套很破但很便宜的房,然后再带你去看一套很好但很贵的房,最后才带你去看一套两方面都适中的房一个道理,因为这样能够提高最后的成交率。 

9. Tinder最早靠大学的兄弟会和姐妹会,打造强劲增长

作为一款约会交友型APP,Tinder发现人们对附近区域的约会对象更感兴趣。于是,他们做出了一个聪明的决定,既然用户是区域性的,那么他们的增长计划也应该是区域性的。他们先锁定大学的兄弟会和姐妹会,因为这些社团之间的联系十分紧密,这可以帮助他们迅速推动口碑传播,也因为这些社团的成员有着很大的影响力,不仅为Tinder团队通过那个了具有指导意义的研究对象,也提供了非常有吸引力的早期用户,帮助他们把Tinder打造为高颜值约会对象的聚集地。

Tinder团队的元老级成员惠特尼.沃尔夫就曾经实地去大学校园给姐妹会做过演讲,吸引她们成为Tinder用户,并且通过即时的面对面交流获得真实用户的反馈。之后沃尔夫便会走到路对面的兄弟会向男生们介绍新加入的姐妹会成员,可想而知,要说服这些男生加入就不会是什么难事了。Tinder就这样迅速打造出了本地的约会网络。 

10. BitTorrent(网络资源下载软件)“爱的增长法”

为寻找BitTorrent APP每日下载量上升或下降的原因,增长团队对用户数据进行分析,从中发现了一个明显的规律:每当谷歌商店里APP评论区排在前面的是负面评价的时候,日下载量就会下降。于是,团队试着将好评置顶,马上就看到了下载量的增加。

于是,增长团队决定在用户下载第一个种子文件后就鼓励他们写评论,因为这时候他们已经了解到这个APP是多么好用,而且他们二人也认为这应该是用户对APP最满意也最有可能给好评的时候。他们要求工程师编写一个请求代码,在用户下载了第一个种子文件后请求就会以弹窗的形式出现,然后他们做了一个试验来验证这个假设。可想而知,好评开始如潮水般涌来。基于这个实验结果,他们开始向所有新用户推荐这个请求弹窗,结果,四星和五星好评数增加了900%,下载量也大幅提升。 

11. BitTorrent让免费版用户升级到专业版的增长手段

团队在对免费版APP的“超级用户”(那些频繁使用APP但还没有升级到专业版的人)进行专项调查时发现了一个增长机会。这些用户的主要痛点是由于高强度使用造成了手机电量迅速流失。于是,工程师很快提出了一个想法:打造一个专属于专业版的功能:当APP检测到用户手机电量只剩不到35%时便自动关闭耗电的后台文件传输。他们在免费版APP里五分11选5这一功能,吸引他们马上升级。这个新功能十分受用户欢迎,也使公司收入增加了47%。

-END-


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结合本文,以下哪个属于Adobe的游戏化机制的启示?
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作者:JS策划人 来源:JS策划人 (powerpluspoint)
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用户评论

用户321459

2019-11-28 09:22

非常好  书里的内容大部分都体现了

江湖半盏灯

2019-11-27 10:25

感谢分享,很受用!

小小鸟

2019-11-27 09:18

这是很经典 的增长案例,值得学习。

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用户321459

2019-11-28 09:22

非常好  书里的内容大部分都体现了
江湖半盏灯

2019-11-27 10:25

感谢分享,很受用!
小小鸟

2019-11-27 09:18

这是很经典 的增长案例,值得学习。
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