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小家电,大市场 —— 戴森突围记

怿卿&漩涡

原作者:怿卿&漩涡 2019-10-09

行业动态 产品分析 营销

2019-10-09
戴森通过独特的专利,成熟的品牌运作,占领了心智,做出了品牌溢价,教育了市场,但戴森并不是铁板一块没有缺口。
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提到戴森,你首先想到的是"黑科技"卷发棒?还是"第一次除完螨后感觉自己前几十年都睡在工地上"的真空吸尘器?或是开始研制汽车、正在努力跻身科技公司行列和苹果齐名的那个高端制造品牌?

为什么戴森让消费者都变成了粉丝,让未曾拥有的人也拍手叫好?戴森的成长路径是否能供其他品牌借鉴?

认识戴森,我们从几个可能并不为人知的背景信息开始:

  • 创始人詹姆斯·戴森在研制真空吸尘器前是一个工业设计师。

  • 戴森和苹果创始人乔布斯有很多相似点,比如童年都缺乏一份父爱:戴森9岁的时候他的父亲就因癌症去世了,而乔布斯还是婴儿的时候就被人领养了,和亲生父亲从未谋面。

  • 戴森爵士是英国人,但戴森公司的总部最近搬到了新加坡。

一、潜心钻研40年的新晋网红品牌  

1- 设计理念超前押宝未来市场需求

众所周知,戴森最强势的核心产品就是他的真空吸尘器。虽然戴森近几年才成为一个"网红"品牌出现在大众视野中,但其实40年前戴森就已经开始和三个子女在自家后院研制真空吸尘器了,真空吸尘器远不是什么新鲜玩意。

戴森不满意当时风靡市场的Hoover牌吸尘器,他在自家后院研制了5127个失败模型后,第一款成功利用真空齿轮工作的无集尘袋吸尘器才成功问世。

在抚养着三个儿女的情况下,戴森和妻子甚至抵押上了全部的家当以成立独立公司,大批量投入生产。

第一个接受戴森吸尘器设计理念的生产厂家是一个日本的机械制造商,1983年的那款吸尘器通体呈鲑粉色,售价高达2000美金但颇受日本贵族圈层热爱。

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1983年的戴森G -Force吸尘器


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戴森吸尘器进化史

2- 戴森两次走入中国,第一次失败,第二次成功

2006年左右,戴森公司曾试图开拓亚洲市场,并首次尝试进入中国,在中国建立生产基地。但试水中国大陆的结果并不理想。当时戴森真空吸尘器的定价为3000-4000元(当时普通的日本吸尘器售价在1000元以下),中国虽然正处在2001年-2010年的黄金高速发展期,但是2001年中国城镇居民人均可支配收入仅为6860元,戴森发现产品价位与中国消费实力并不相符,选择暂时放弃中国市场

2006-2012年间,世界银行数据显示,中国人均GDP实现了翻倍,中国经济高速发展并逐渐平稳,人民生活水平得到了显著的提升,人均可支配收入大幅增加。

2012年,戴森决定卷土重来。

人均 GDP 达到 8000 美金之后,人们的消费结构和消费心理会发生很大的变化,迫使消费品牌领域会发生很多神奇的变化。日本大概在 1978 年达到人均 GDP 8000 美金,中国在 2016 年达到人均 GDP 8000 美金。

2016-2018年,戴森集中爆发。

与此同时,国内传统家电产业更新换代频率慢、研发投入相对国外高端品牌少,国内家电市场并没有跟随经济发展的脚步,孕育出匹配的高品质小家电产品,这就给售价、产品体验均与同类产品拉开明显差距的戴森留下了巨大的市场缺口。

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国内外各电器品牌研发投入占营收比例


戴森也就是在此时引爆了中国市场——ZDC数据显示,2018年中国吸尘器市场品牌关注中,戴森以23.6%的占比位列第一。

回看戴森的成长之路,我们看到的是一条叫板传统巨头、为未来而设计的险途。好在,当年的创业青年已成长为如今的英国首富,没有放弃梦想的青年设计师已经被封为爵士,无数的消费者也真正享受着戴森科技带来的高品质便利生活。

可以说戴森是"幸运的梵高",坚持设计理念的决心终于受到了市场的热捧,也可以说是时代选择了戴森,越来越懂得欣赏更强产品功能、更好使用体验的市场为戴森的崛起提供了业务拓展的基础。

二、 核心消费者洞察:买戴森的都是哪一群人? 

戴森产品的使用者几乎都是忠实粉丝,通常会购买戴森的多款产品,也愿意以戴森作为礼物赠与他人;而还没有购入第一款戴森产品的许多潜在消费者,也有极高的戴森产品购买意愿,觉得拥有戴森可能成为“提高生活品质”的标志性转折点。

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2018年中国吸尘器市场品牌关注比例分布(来源:互联网消费调研中心)


戴森建立了许多企业求之不得的积极品牌形象,其通过找准人群、明确定位的方法牢牢抓住了消费者的心智,打入大众市场,吸纳90%沉默的买买买用户。

通过分析,我们为戴森当下的消费者归纳了三个特征:高品质消费、重视生活之美、新生活开启者。

1、 满足高品质消费需要

高品质消费者不是豪掷千金的"土大款",但他们绝对愿意为提高生活品质而投资,他们重视实用效果,喜欢提升生活品质的真科技,热衷时尚消费紧跟时代潮流,勇于尝试,拥有一颗开放的心。

那么价格高出传统吸尘器几倍的戴森究竟上手体验如何?为了解戴森产品的真实体验,我们避开了科技类网站的官方测评,亲自采访了一批戴森产品的使用者,得到许多正面评价,同时也有一些中肯的正反博弈,总体使用体验反馈积极。

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戴森产品使用者反馈




在中国小家电市场迟迟没有跟上消费升级的步伐、许久没有诞生革新性产品的时间段,戴森突破了原有的吸尘器、美发产品使用体验,填补市场层次空白。

2、打造高端品牌形象 满足使用及心理双重需要

重视生活之美的消费者更注重设计美观、独特、有辨识度的产品,他们非常懂得如何取悦自己。

我们分析了小红书上大量戴森话题的分享,可以发现戴森产品的购买是炫耀性消费与非炫耀性消费并存的,如"方便带出门给姐妹看"、"晒男朋友送的礼物"等评论有一定的炫耀性倾向,产品以吹风机、卷发棒为主;同时更多的是包含吹风后发丝手感、卷发发型推荐的非炫耀性消费内容出现,更加中性,填补了潜在消费者对于产品认知的空白。

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TIPS:

炫耀性消费:虚荣消费、物质观为主导,注重商品的象征性意义或符号价值,购买意在显示消费者在人际中的独特性、寻求他人与社会的认同。

非炫耀性消费:消费过后既不刻意回避,也不主动炫耀。

3、瞄准新生活开启者 满足新居送礼使用场景

新生活开启者的典型画像是一群即将乔迁新居或新婚燕尔的家庭使用者。戴森的营销部门也表示一直有将搬家、结婚的人群作为重点营销对象,再没有比组建新家庭时置办全新全套家电的更好契机了。

这一特征的群体也包含了一系列希望改变生活状态的消费者,用戴森的产品作为开启品质新生活的起点,改善自己或家人的家务劳动、个人护理体验,为生活品质买单。

也许我们会问:在1985年,2000美金一台的吸尘器怎么可能卖出去呢?但戴森不但卖得出去,而且把自己卖成了日本贵族圈内身份的象征。

三、营销引爆:卷发棒一夜爆红  

今天说到戴森,大家最熟悉的,应该是让它一夜之间扩大知名度的现象级营销案例,我们先为大家回顾一下戴森卷发棒在朋友圈爆红的经过:

纽约时间2018年10月9日,戴森在纽约发布了一款名为Airwrap的卷发棒,而北京时间10月11日下午四点二十分,时尚生活方式类媒体"Camelia山茶花"推出的文章《wow戴森自动卷发棒来了 这才是今年的终极草单》引爆了中国人的朋友圈。

当天晚上十点,这篇种草帖的阅读量达到100万;至第二天晚上十点,阅读量就已飙至1000万以上,转发人数近150万。据新榜"趋势查询"统计,10月10日至17日期间,共有2833篇微信公号文章提到"戴森",总阅读量超过1800万。

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 2018年10月戴森卷发棒营销事件时间节点


观察"戴森"关键词的百度指数,也可以发现在2018年10月12日出现了一个超高的峰值,大量用户从微信端对戴森品牌首先进行了认知,进而走入消费者购买决策模型的第二步,转移至搜索引擎进一步调查与研究。

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消费者决策模型AISAS Model

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 “戴森”关键词的百度搜索指数


从戴森的媒体表现统计数据上可以看出,在2018年10月下旬出现了第二波戴森媒体声量高潮。在戴森第一波刷屏后,"BwizU"、"咪蒙"、"丧感备忘录"等公众号也加入到话题的制造和讨论中来,利用"贵不是你的缺点,是我的缺点"、"你缺的不是卷发棒,是头发"、"再见了tony、kevin、david"等话题,引发二次传播。

与此同时,"三表龙门阵"等行业大V则从批判的角度,犀利指出"戴森牌虚荣,咱不要",再次激起讨论。经过一段时间的发酵,大量媒体利用这个千万级爆款话题将戴森的讨论声量推到更高的水平,品牌认知突破了原有阶层的范畴,向各路媒体所带领的多种人群扩散,实现了圈层破壁。


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戴森二次传播案例及媒体热度图


媒体表现再好,没有落到销售表现上的话也只是纸上谈兵,但戴森此次的营销是落到实处的打通消费者决策过程。自戴森Airwrap卷发棒在戴森天猫官方旗舰店开启预售后,每天限量200台,却几乎都在1秒钟内被抢购一空。官方小程序每日限购50台,几乎也一直是断货状态。

当品牌或产品成为一个具有高度讨论属性的符号时,引起多层次媒体的二次讨论进一步引发公众的大量关注,才能够形成一场真正的现象级营销。

在本次营销事件中,无从考证Camelia山茶花表示这篇爆款种草文章,是团队自发撰写还是品牌合作,但从效果上来看,与第三方KOL的合作,确实比品牌自说自话效果好得多。

四、定位:坚持"两高一黑"路线,以价格锚定品牌位置  

优质的产品如何能够让自己"看起来"也优质,是戴森和所有其他高端品牌共同面对的问题。通过整理戴森的营销内容我们可以发现,戴森品牌与三个关键词紧密联系在一起:高端、黑科技、高颜值,品牌定位明确。

1、 以价格定义高端 从生活用品升级为礼物选项

几乎戴森的每一次媒体曝光都是带着价钱出现,"六千元的扫地机器人到底值不值得购买"、"戴森发布新风扇,售价2690元"、"买了三千块吹风机的人都怎么说"等一系列测评、分析、种草类营销内容层出不穷,从进入消费者视野的第一刻起,戴森就用价格锚定了自己高端的市场定位。

这当然不是戴森发明的营销方式,许多高端品牌为了推出超越大众市场认知的高端产品,吸引消费者的关注,都会利用消费者探究"这个产品为什么这么贵"的好奇心,以价格定义高端。

升级使用场景的定位思路也与我们之前的研究案例LAMY相似,让使用钢笔成为一个有仪式感的体验,为生活开辟出来一段独特的时间。

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戴森与其他小家电品牌价格对比

2- 以黑科技的实力 突破传统家电认知

智能时代,科技是一种新性感,戴森的出现也往往离不开"黑科技"一词。

1985年戴森问世后不久就选择了高科技路线,产品相继在维也纳、日本的国际设计展中亮相、获奖;戴森没有以女性化词汇为吹风机命名,反而以"Supersonic超音速"作为产品名;一家制造企业声称将要转型科技企业,甚至齐名"苹果"……营造科技感和设计感始终感贯穿着戴森的营销思路,以塑造和巩固其高端的品牌形象。

随着当下一众科技企业掀起的造车热潮,戴森也在宣布重金开展造车计划。2017年9月,詹姆斯·戴森通过邮件向全球员工宣布了制造电动汽车的计划。

虽然时至今日,戴森的汽车还没有踪影。

但总结各种造车计划的媒体曝光我们可以发现,戴森在宣布造车计划时也不断强调了他们一直研究的加热冷却空气的技术、数字马达技术、电池技术、空气处理技术,这些成熟的技术能够推动"空气动力汽车"的顺利研发,关联了高科技的消费者印象,同时也向外界再次展示了自己的核心优势和特点,加深消费者对品牌特征的记忆度,一举两得。

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3- 高颜值博取女性喜爱 时尚与爱为品牌增值

戴森吹风机、卷发棒独特的设计一来提高了产品的整体设计感,加之吹风机市场长期没有出现产品外观颠覆性升级的产品,鲜明的品牌识别度也直接与其他同类产品拉开了差距,对于以女性占大多数的追求高颜值的消费者来说,这一特性非常重要。

除了产品本身独特的设计外观,戴森也不断强调着自己和时尚、设计的紧密关系,早在2007年,三宅一生的设计总监藤原大就把戴森的真空吸尘器重组穿在了模特身上,将吸尘器进了巴黎时装周的秀场。而近年来,戴森的身影也出现在了维密秀的后台,加强与女性消费者的美感共鸣。

五、 抓住消费动机与认知路径  ,多方位促成购买契机

实际上,戴森自研发至今已有40多年,走进中国市场也已经长达7年,在风靡北美、欧洲、日本市场后,戴森才决定试水中国市场。看似一夜爆红冷启动的高端品牌,其实在中国已深耕细作几个年头——从低调蛰伏到高调引爆营销热点,戴森在送礼、女性、体验上做足了文章。

1- 以高价定义高端品牌调性 激发"用戴森送礼"的消费场景

在家电市场中,厂家都希望消费者提高购买频次,消费者又希望消费品可以多功能、持久耐用,在这场博弈论中品牌继续寻找新的市场竞争路径。

将戴森作为礼物送人的消费者表示"送人当然要送好东西",在传递祝福、满足受礼人需要的情况下,由于群体认同心理的影响,戴森还能够在一定程度上体现送礼人的品味和性格,使戴森达到了作为"礼物"的标准。以前不久的七夕为例,就可以看到大量电商、线下销售端打出"七夕礼物"的营销概念。

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婚大多只结一次,家也不能总搬,但高端礼物却总要购买,将送礼的哲学融入品牌,低频购买耐用消费品也可以有第二春甚至第N个春天。

2- 针对女性市场 戴森将产品与高品质的"爱"相关联

针对女性市场的个人护理产品在营销打法上稍有不同:戴森将产品与高品质的"爱"相关联,鼓励男同胞将戴森产品作为礼物送给女伴,在一定程度上调动消费者的攀比心理与炫耀心理。从2018年爆红的一篇戴森卷发棒种草文章的简介就可以看到,戴森美发产品自诞生起就有被拿来送给女友的属性。

“你爱不爱我”是要问一辈子的问题,至少一次是要用戴森来证明。

3- 抓住产品性能优势 体验营销以效果服人

戴森注重线下体验的思路从店面的装修就可以看出,戴森体验店的风格一反家电销售柜台的常态,选择了黑色为主、颇具未来感的极简科技风格。2016年戴森在广州开设了中国第一家戴森概念店,进入体验营销时代,此后在上海、北京、深圳等一线城市均布局了戴森体验店,鼓励顾客们挑选、测试并体验戴森的最新科技。

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戴森体验店开设时间点


另外,通过细致的讲解和上手测试让消费者了解产品性能,这是许多重度使用类产品的普遍做法,如苹果、宜家、乐高、Nespresso,均采用了邀请消费者亲身使用产品的方式,以获取用户好感。

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品牌只要解决了如何在短时间内最大程度地展示自身强大的功能,迅速击中用户痛点进而获得消费者好感的问题,便很容易推动产品打入消费者心智,启动消费者的消费决策过程。

六、  戴森并非十全十美  ,品质能否支撑高品牌溢价?  

一路高歌猛进,是否存在隐患?品质是否真能支撑高品牌溢价是核心问题。

戴森的产品质量近年来也受到质疑,2019年美国权威消费杂志《消费者报告》甚至将戴森V系列的5款吸尘器从推荐名单中除名。

调查收集了消费者在2008年-2018年间购买的51275个戴森吸尘器的数据,近一半的戴森吸尘器将在5年内正常失效或停止工作,相比之下在同类产品中Shark吸尘器失效或停止工作的比例约为四分之一。

在消费者的调查反馈中也有消费者反映"价格与产品实际使用质量不符,品牌溢价还是过高","是好的产品,但被吹的过火了"

所有的产品都不是完美的,面对消费者过高的期待,企业声称不断追求高科技可能引起未达到预期的反感。

消费者都希望购买一款一劳永逸的产品,而企业的存活却需要消费者的不断购入,这一尴尬在许多公司身上都可以见证,尤其是当下更迭最为迅速的科技企业。比如,每次苹果更新操作系统、硬件设施都会招致一片骂声,戴森也同样需要在产品设计和公关舆论的引导上采取市场更能接受的策略。

七、给高端消费品牌的启示  

戴森从问世就在走高端路线,虽然小家电市场混战许久,但看到中国中产阶级消费能力崛起势头后,戴森抓住了中国市场在高端小家电领域的空白,在技术过硬的前提下猛打体验与社交营销,最终在一众小家电品牌中脱颖而出,价位高反而卖得好。

戴森延续了"小众忠诚→ 美誉度形成 → 知名度扩大"的路线:

  • 在产品端用高品质的产品打通消费者心智,通过体验营销针对性获客,站稳市场脚跟;

  • 通过稍高的价位、爱与生活方式的关联两大重心营造高端品牌的形象,通过维持高度的美誉度形成打破圈层的势能;

  • 最终,知名度扩大,让品牌成为一个社会共同认可的价值符号。

对细分小众人群突破,形成了穿透圈层的极高美誉度,最终「出圈」,知名度扩大。

正如,我们之前研究的lululemon,一开始专注打造专业的女性瑜伽服,在加拿大获得良好口碑后将品牌扩展至全球,进而通过增加男性产品线拓宽产品组合。

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亚朵酒店,针对新中产推出众筹酒店,让亚朵酒店高忠诚、高粘性的新中产用户成为亚朵的投资者、体验者、消费者,利用新思路进行品牌扩张,吸引更多的新中产消费者。

LAMY将两款性价比较高的钢笔打造成网红产品,快速提高知名度,进而通过花式营销突破消费者对钢笔的认知,打造更丰富的消费体验和更广阔的消费市场。

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在发展如此迅速的今天,一夜崛起之神也有可能一夜落幕。在面临中国市场甚至世界市场的诸多竞争时,一个家用电器品牌的网红属性能够维持多久?戴森接下来将做一个品牌形象持续保鲜的企业,还是逐渐向传统家电企业的稳固、多元格局转型?这要等时间给我们答案。

戴森通过独特的专利,成熟的品牌运作,占领了心智,做出了品牌溢价,教育了市场,但戴森并不是铁板一块没有缺口。相信也会有更高性价比,又好又便宜的「基本款」和「设计款」走出来,这是留给国内追赶中其他小家电品牌——小米小狗小熊们的机会。

-END-


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作者:怿卿&漩涡 来源:营创实验室(mktcreator)
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