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从《长安十二时辰》看IP营销爆款打造

花花小萌主

原作者:花花小萌主 2019-07-17

营销 传播 内容营销

2019-07-17
从创造流行的6个原则,来分析 IP营销的爆款打造,到底是怎么回事。
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6月27日,由雷佳音和易烊千玺主演的电视剧《长安十二时辰》上线播出。短短一周时间,依靠各种新媒体文章口碑炸裂,被誉为2019良心古装剧!

其实我们经常会有这样的疑问,很多IP好像是一夜之间如雨后春笋般涌出,不过眨眼功夫,大家都开始讨论, IP营销的爆款打造,到底是怎么回事呢?

今天,我就从创造流行的6个原则,以《长安十二时辰为例》,来分析看看!

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《长安十二时辰》

《长安十二时辰》是由曹盾执导,雷佳音、易烊千玺领衔主演的古装剧。该剧改编自作家马伯庸的同名小说,讲述了上元节前夕,长安城陷入危局,长安死囚张小敬临危受命,与少年名士李泌携手在十二时辰内拯救长安的故事。

接下来,我们先从创造流行的6个原则进行分析。

高质量的产品或服务

我们古话常说,打铁还需自身硬,高质量的产品和服务是口碑营销的前提。

试想一下,你去买个大肉包,一口咬下去没有肉,你还会去吃吗,你还会推荐别人去吃吗?《道德经》有言:天下大事必做于易,天下大事必做于细。“高质量”就是这“易”与“细”。

匠心品质

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《长安十二时辰》聚焦文化自信,多方面呈现唐代美学,妆造、服饰、布景、配乐……精致的画面和让人分不清是电视剧还是电影,每一个镜头都值得被珍藏!

“禁庭春昼,莺羽披新绣。百草巧求花下斗,祗赌珠玑满斗。日晚却理残妆,御前闲舞霓裳。谁道腰肢窈窕,折旋笑得君王”,李白的一首《清平乐·禁庭春昼》跃然剧中。

为了输出传统的大唐文化,《长安十二时辰》大力在细节上下功夫,比如一个礼仪的手势,唐朝最与众不同的礼节就是叉手礼。执此礼仪时,双手交于胸前,左手握住右手,右手拇指上翘,非常优雅。唐朝文学家柳宗元曾有诗云:“入郡腰恒折,逢人手尽叉”。

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再加上烧脑的故事情节,节奏硬、快、狠,观众都说要打开0.5倍速看剧,结构清晰,角色饱满,故事紧张,美剧范的反恐故事,让看剧的受众欲罢不能!

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如此种种还有很多,譬如音乐作词都是采用李白的诗词,还有各种饮食文化,这都是对匠心制造的体现,可见,创造流行的第一个原则:高质量的产品和服务,《长安十二时辰》是完全合格的。

在高质量的传播过程中,相当于参照了《引爆点》的附着力法则,相当于一种包装方式,它决定一则信息能否吸引人的注意力,能否令人难忘,是否能促成变化、激发人们采取行动。这个世界上,总是存在一种简单的信息包装方法,使信息变得更具有吸引力。

受众有更低的阈值

阈的意思是界限,故阈值又叫临界值,是指一个效应能够产生的最低值或最高值。

一般来说,当人群中有阈值较低的人,群体大发3d更有可能性;人群的阈值差异较大,且更多的人分布在末端,那么群体大发3d更有可能发生。

举个例子:

假设一个办公室有10个人,其中一个人是古装剧迷,但凡有新剧就会去看,那么她的阈值就是0;

其中2个对唐朝文化感兴趣,那么当他们知道《长安十二时辰》里有大量传统唐朝文化元素之后,就会去看,这时他们的阈值可以设置为1;

还有3个人,他们的阈值假设是3,即只有当3个同事都推荐的时候,他们才会去看;

最后4个人,只有当办公室的人超过一半的人都在看的时候才会去看,阈值就是6。

那么在阈值为0的人的带动下,最后,整个办公室的人都会去看这部剧。

《长安十二时辰》是网播剧,目前还没有准确的播放量,但有数据显示已超过2300万,后续会不断上升,在8.29亿的网民里,UV数据占了约3%,那么平均阈值不会超过100,这个阈值也是相对较低的。

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格拉德威尔在他的著作《引爆点——如何引发流行》中提出个别人物法则里是这么说的:一个信息要想流行起来,必然要经过某些特殊人物的社交能力、活力、热情和魅力传播出去,这些特殊人物便是联系员、内行和推销员。

联系员就是四处传播信息的人,他们什么人都认识,交友广泛;内行就像个数据库,为大家提供信息;推销员则有着不俗的说服力,他能够说服大家相信传播来的信息。

这里面按照阈值的从低到高,便是联系员(阈值设为0)、推销员(阈值设为1)以及内行(阈值设为100)。

联系员不需要参照别人是否行动,只要把信息散播出去;而推销员需要在得到这个信息之后,利用自己的说服力,让大家相信《长安十二时辰》的制作精良;内行根据验证,提供一种权威性。

受众有更强烈的从众意愿

与第2点的阈值相联系,从众效应也可称之为同群效应,个体受到群体的影响而怀疑、改变自己的观点、判断和行为等,以和他人保持一致。

我们先来看看口碑的发酵地,豆瓣的评分——8.7分,有一半以上的人打了5星,这就制造了第一波的从众效应。

《疯传》里曾经提到,社交货币、诱因、情绪、公开性、实用价值、故事性,是传播的6个原则。

什么是社交货币?大多数人都希望自己看起来聪明而非愚笨,富有而非贫穷,讨人喜欢而非令人生厌。

就像我们身上的衣服和驾驶的汽车一样,我们所谈之物也会影响别人对我们的看法。这就是社交货币。

知道一个很棒的剧,懂得欣赏唐朝文化,能够分析烧脑剧情,这会让人看起来很有水准,达到心中渴求的形象。

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新剧、古装剧都是诱因,人们往往会谈论想到的事情,所以越经常想到某种产品或创意,就越会谈论到某物。

因为在乎,所以分享,具有传播力的内容自然会激发人们的某种情感,《长安十二时辰》就是高唤醒的情感(例如高兴、兴奋和愤怒、悲痛),人们处在一种发现好剧的兴奋之中,迫不及待地想要分享。

凡事越醒目,就越容易模范,流行起来的可能性就越大,豆瓣评分一出,流行的点就来了,毕竟现在豆瓣的评分就决定了一部剧会不会糊!而受众都有一颗喜欢帮助他人的心,他们看到了《长安十二时辰》里大量的文化知识,再加上贴合国策的文化自信,他们就会将之传扬开来。

而故事就像容器,可以盛载寓意和教训,信息会潜藏在闲聊中进行传播。

中午在公司吃午饭的时候,你是不是会聊到最近在追什么剧,自然而然地聊到《长安十二时辰》,为了显示自己的品味,是不是会将此剧的各大优点放大,吸引别人一起看呢?

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受众更加多元化

多元化一指由单一向多样发展,由统一向分散变化;二指多样的,不是集中统一的。

目前,中国电影追求的是受众的多元化,打造“通吃型”,其实电视剧也是如此。“家庭文化型”是主流方向,也就是家庭的每个成员都能从剧里获得一些需求。

就《长安十二时辰》来说,中老年会更关注传统文化,青少年则会欣赏《24小时》般的紧凑剧情。

但《长安十二时辰》的受众多样化,还表现在群体的跟从多样化上,首先,它改编自马伯庸的同名小说,而马伯庸被誉为文字鬼才以及中国电视荧幕上最受欢迎的作家,就这一点来说,马伯庸的崇拜者及书迷,都成为了此剧的受众。

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再则,明星粉丝经济的加入,也使受众大批增加;最后,剧情的烧脑,让心水美剧的一波受众也加入其中,更有一大波直男斩推波助澜,受众的多元化也就不难看出了。

使用名人效应

再回到之前说的马伯庸,微博粉丝505万,一句“朴实刚健、情绪多变、事少食烦、低调爱现”的烟火气与现实感,成为众多粉丝的金科玉律。

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《长安十二时辰》是由曹盾执导,雷佳音、易烊千玺领衔主演的古装悬疑剧。你可以不知道曹盾,但对《金粉世家》、《蜗居》、《裸婚时代》、《失恋33天》、《海上牧云记》应该不会陌生,这里面都有他的参与。

说到雷佳音,近年来,凭借“前夫哥”的形象,一跃成为银幕受欢迎的演员,而易烊千玺作为TFboys的一员,也是很多青少年的偶像,粉丝数目、话题度都不容忽视。

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还有周一围、徐璐、彭冠英、热依扎、王鹤润等加盟,这中间,总有阈值低的一批受众多喜爱的演员。他们为了这份喜爱,就会去付出传播。

更大的群组会形成骨牌效应

前文说到,豆瓣是发酵点,不仅是口碑,更是群组。

豆瓣评分被传开之后,很多人都想去看看这部剧就究竟怎么样,于是专门分析电视剧场景架构的、挖掘唐朝文化的、电视剧点评的……

形形***的群组开始衍生开来,借助微博、微信、今日头条等新媒体渠道,形成二次传播。

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在《引爆点》的第三个法则里,即环境威力法则,人对环境的变化其实比想象中要敏感的多,而通常一些不起眼的改变就能引发或减缓流行潮。

由于微信、微博、今日头条等新媒体持续不断的报道,让整个环境都充斥着《长安十二时辰》是部不容错过的良心古装悬疑剧,于是,越来越多的人投入其中。

《引爆点》一书中还提出过150法则要想引发大的流行潮,就要先引发小的流行潮,而这个小团队最好不要超过150人。因为群体规模的大小是一个可以产生重大影响的微妙的环境因素,当群体人数超过界限——引爆点,群体统一观念、一致行为的能力就会出现结构上的障碍。

如果把《长安十二时辰》的官微看作是那个小团体,不管粉丝基数是多少,有150人彼此之间相互熟悉,了解对方的能力,显然,这是很多影视剧团队都能做到的,这便是小团体的基础。

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再加上贴吧、抖音等图文、视频的加持,《长安十二时辰》就在短短时间内,成为你不得不注意的一个点。

总结

流行是具有传染性的,通常一个小的变化就能引发巨变,而要想发起流行潮,就必须做到把有限的资源集中到引爆点上,同时遵循6个原则:

  1. 高质量的产品或服务

  2. 受众有更低的阈值

  3. 受众有更强烈的从众意愿

  4. 受众更加多元化

  5. 使用名人效应

  6. 更得群组会形成骨牌效应

可以看出,这6个原则里,有很多都提到了一个“更”,这就代表要挖透引爆点,找出差异,找出相较于竞品的比较级甚至更高级,这才是IP营销的关键所在!

作者:花花小萌主 来源:一分时时彩(niaoge8)
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