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5G广告行业的22个预测

花哥

原作者:花哥 2019-07-12

行业动态 互联网

2019-07-12
5G来了,第一个颠覆的是通信产业,第二个颠覆的就是广告产业。
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从6月6日第一张5G牌照发放以来,连续很多天都没睡个好觉,处于精神亢奋和身体疲劳期,潜意识里对5G非常敏感,广告行业又到了一次变革的边缘期。

在半个月前,参加豆盟的5G发布会,豆盟科技创始人杨斌提出了三个自己的预测:一、5G带来的智能广告终端将增加100倍;二、基于H5视频的互动广告玩法会增加1000倍;三、没有下载试玩表单,所见即成交。分别代表着介质、内容与结果三个广告行业最本质逻辑的变化。

这在广告圈层引发了共鸣和探讨,基于这三条观点为原点,花哥参考了同行思想,继续发散整编了22个预测,一方面希望更多广告从业者早日对5G有所警醒,另一方面也希望在未来验证今天的判断。

一、5G会革了我们的命

按比较粗线条的划分,2G是文字网络信息时代;3G是图片信息时代,4G开启了直播和视频时代。每一次都是媒体介质和形态发生了质的变化,也开启了广告行业不同阶段的生态。

因为华为事件,全球5G产业的落地至少加速了半年以上,目前,在设备、芯片、基建、应用等都已在全面试一分时时彩的前夕。 

先看一支日本总务省的5G时代概念片。 

对于消费者来说,它将带来更快的带宽速度、接近于零的延迟,提供更身临其境、更高分辨率的优质体验,

对于广告主来说,5G能帮助品牌更好地与消费者建立联系,用户的信息与用户需求的对称性将大大地提高,从而解决广告效率低下的问题,不仅弥补了相关管理法律上的不足之处,同时还能大幅度降低品牌商的广告成本。 

对于广告业来说,5G的极速体验,会使得广告出现的次数提升到当前不可想象的量级,更快的速度意味着更少的页面加载时间,以及更低的跳出率,这将大大增加在线视频广告的点击率和可交付率。一旦5G开始规模化,它将意味着新的洗牌机会。 


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2013年网民规模已达6亿,手机用户也近5亿,直至2018年总计增长在50%-70%之间,可见4G的市场规模远大于用户数与终端数,我们用公示表示可以列作:4G的市场规模=4G用户终端数X 终端上的APP数X APP的ARPU值。

将该公式套用在5G上应为:5G的市场规模=5G用户终端数X 终端上的链接数X 链接的ARPU值,每一个因子都有可能10倍于4G时代,实际上每个因子5倍于4G时代就将带来100倍增量市场。如果终端数如豆盟杨斌指出的将迎来100倍增长,增量市场将达至千倍甚至万倍,我们暂不敢做如此大胆猜测,但参照3G、4G的发展史,以及5G远超此前的变革效应,整体100倍增量市场触手可及。

二、5G广告行业的22个预测

最近对5G如痴如醉,翻阅了能找到的几乎所有相关文章,经过自己的思考判断,整编22个广告行业的预测,供大家发散理解。本文无商业目的用途,欢迎同行深度探讨。

预测1:智能广告终端将增加100倍

由于5G超低成本芯片和超低功耗带来的,万物能够互联的能力,手机屏将分形幻变成各种各样千奇百怪的模样。在未来,你看到的任何一个物体,桌子椅子,汽车自行车,冰箱洗衣机,甚至身上的衣服,都有可能是一个智能终端,再加上全息投影技术的成熟,它还可以继续不被空间和载体形态限制地去幻变。 

现在的统计数据是每100个人拥有114个智能终端;在未来,可预期的数字将是每100个人可拥有10000个以上的智能终端。

预测2:互动广告玩法会增加1000倍

3G时代图文是主流、4G时代短视频直播是主流、5G环境下,视频和直播将变成最基础的用户广告场景,VR和全息投影技术的应用也全部获得高速发展的土壤,万物互联带来无数新的广告场景终端之后,剩下的最大的挑战,也是最有意思的工作,就是基于新场景下的广告创意、广告制作和跟用户的互动形式的探索。

而此时广告从业者们要做的,就是去持续的发现和设计各种新场景下的用户交互的推荐脚本,去设计剧情,去让用户无感知地沉浸在好玩和有趣的交互体验之中,真正让用户获得他需要的产品和服务。

当5G终端和网络全面普及之后,用户对长视频、短视频消费更加自如,让原有通信网络使用体验感提高,将拓展新的使用场景,新的赋能对象,最终创造一种线上线下统一的网络环境,与视频相结合的强互动、可沉浸的视频互动广告将实现突破性进展,广告行业也将迎来新一轮的爆发式增长。网红场景的可沉浸体验的文化地标,利用数字户外媒体产业技术优势,与城市品牌五分11选5结合,在城市中心、副中心和各区商业中心营造中多个“网红”场景式可沉浸体验的文化地标,聚集人流,不断吸引全球目光。

预测3:基于APP的五分11选5场景将被基于H5的互动场景全面替代

5G的超高速数据传输能力和超低时延/播放的能力,使“一切在云端”变成了现实,手机一旦不再需要存储能力,那么所有的APP都不再是“APP”,而是一条H5链接。APP五分11选5场景里的“下载”、“激活” 将彻底消失。 同时,与5G配套的人脸识别技术也已经成熟,未来所有的广告主都会依赖人脸识别来进行注册和登录,也就是说,现在主流的信用卡、保险、教育、单品电商等H5投放形式的广告主,也不再有“表单”注册的这个场景了,用户喜欢就直接用,用完就直接走。 

这意味着,原来的广告转化模型将没有了研究的意义,而这个时候的广告平台方,不管愿意还是不愿意,都会被迫将关注点转移到广告展示之前的用户行为分析上,5G将打碎广告行业之前的广告转化逻辑,基于H5互动场景里的广告转化将变成主流。

预测4:刷脸成为主流支付方式,所见即所买

让用户看见广告就掏钱购买,这应该是广告从业者的终极目标了。在当前的4G环境中,刷脸支付已经逐渐普及,未来3-5年里,当5G 和AI 技术成熟后,在各种场景广告内直接嵌入商品及刷脸实名账户,能够满足消费者随时随地的消费冲动。当然,这也将倒逼广告工作者,将不同的消费分层分级,并且通过创意满足不同层级消费者的精准需求。

近日,央行发布2019年第一季度支付业务统计数据。移动支付业务量增长较快,第一季度非银行支付机构处理网络支付业务111485.32亿笔,金额58.00万亿元,同比分别增长34.80%和13.44%。刷脸支付场景的交易额将在10万亿规模级别。 

预测5:5G时代将彻底解决广告欺诈问题

据移动测量公司Adjust的观察结果显示,在所有移动网络和应用内广告点击中,有1/5到1/3是欺诈性的。在中国,广告欺诈问题尤其严重,甚至巨头平台自身流量造假的惊骇事件屡见不鲜。

5G时代到来,广告行业的数据化比例将达到99%以上,万物互联也将从底层协议标准化统计模块,网络透明度随着数据流通而大大提升,B端企业及C端用户关于数据真实性的意识觉醒,从核心数据代码开源开始,广告欺诈问题将得到彻底解决。

预测6:视频将占据90%以上流量

未来5G网络的传输速率可达10Gbps,这意味着手机用户在不到一秒时间内即可完成一部高清电影的下载。普华永道发布了《中国娱乐及媒体行业展望2019-2023》报告,受益于5G增强型移动带宽、可靠低延时两大优势,未来视频广告形式将更加符合用户的阅读习惯。英特尔和Ovum的报告预测,2019年每个5G用户的平均月流量将达到11.7GB,并在2028年增长到84.4GB,此时视频将占所有5G流量的90%。这一趋势意味着,广告商和消费者将在视频场景里有更多的互动机会。

预测7:短视频广告形成独立产业链

目前,短视频呈现快速爆发趋势,其用户流量红利及强互动属性,广告主在短视频上的投放意向和营销预算逐年增加。目前短视频广告已经形成了内容策划、视频拍摄、后期制作、广告投放、数据监控的完整产业链。据保守估计,目前整个行业一个月有上万条的广告短视频制作需求。

但内容生产创意门槛高、效果评估数据及标准不明确、多渠道匹配难、MCN孵化周期长效率高等多种困难,导致绝大多数广告投放效果难以得到保障。当前行业竞争相对激烈,已经开始进入低劣供应商的价格战阶段。 

随着5G的到来,短视频平台及广告模式依然有巨大的变革空间,在广告主、代理商、明星网红、传播渠道、短视频平台、消费用户之间,将诞生一个跨介质的开放型交易平台。同时,短视频广告将引领新的一轮众包广告创意模式。

预测8:信息流广告、搜索广告将被AI全面掌控

AI将是未来商业的基础。可以想象,5G成熟后,人工智能不再依赖于本地硬件环境,全球随时随地共享大数据中心的计算能力。当AI创意总监利用大数据从全球抓取消费者的深度信息,通过AI自我学习和演进算法找到深刻的洞察,然后提出犀利的概念,并分配给AI文案和AI美术去创作执行,最后经由AI媒介精准推送给受众。而完成所有这一切工作,可能仅仅只需要几秒钟时间。 

在2017年“双11”期间,阿里启用AI鲁班进行设计绘图工作,可以做出4亿张banner,而且每张都不带重样的,每秒差不多做8000张图。 

预测9:游戏成为最大广告主,也是重要的广告媒介平台

2018年中国游戏市场实际销售收入达2144.4亿元,同比增长5.3%,增速创10年最低,其中移动游戏市场占比最高,实际收入1339.6亿元。动辄数G的资源包已经成为游戏业的严重门槛,当5G来临之际,游戏业将全面爆发,占据用户更大比例时长,因为AURP值和复购价值相对较高,游戏也将超过金融成为第一大广告主。

尤其值得一提的是,游戏既是最大的广告主,也将成为新型的广告媒介平台。尤其是基于地理位置的虚拟现实游戏,因为5G将带来实时、超精确的位置数据,这为本地营销效果和周边场景营销打开新大门。

预测10:ARVR及3D全息投影技术营销化

在此之前,广告信息基本上都是静态、平面的形态;这一次,我们可以使产品广告变立体,365°全方位展示在消费者面前。

比如,你在午间跟同事出去吃饭,从进电梯那一刻起就可以开始点击查看要去附近的哪一家店,立体的环境在你眼前展开,然后点开店里的菜单,每一道立体的菜显示在你眼前,出了电梯之后你根据自己的喜好下好了单,走到店里便可以直接用餐。而对于品牌商们、广告人来说,如何运用好新技术使产品或服务“活起来”,则是新的一轮挑战。

虽然AR仍是一项发展中的技术,但增强现实已经可以用来作为有效户外广告策略的一部分。有研究说,增强现实用于营销,将使受众群体的参与度提高30%。

游戏行业是第一个采用VR和AR技术的行业,但其它行业——如旅游、电子商务、出版商和社交媒体平台——应该已经在考虑如何利用这些技术来创造更身临其境的广告体验。 

预测11:广告主与消费者的实时互动 

户外广告公司OutFront Media表示,将依靠5G技术向户外屏分发动态视频,这些屏幕将能够对经过的人做出反应。由附属安装在数字广告屏上的智能摄像头和感应器,敏感地实时判断受众和场景,迅捷地触发播出合适匹配的品牌内容,增强内容的场景关联度和消费粘性,广告商品牌将能够通过网络与消费者实时互动,从视觉共享到动作共享。当前的瓶颈在于智能摄像头对于场景识别与反馈(以激发相应内容)的速率尚无法达到60毫秒以下。

预测12:封闭场景广告更加个性化 

在电梯、汽车、居家等私密封闭场景中,将根据个人兴趣喜好,精准推荐个性化广告。因为这是品牌商和广告人们所追求的——最准确的你在你最需要的时候在一个最合适的时间收到为你发出的最具个性化的信息。

预测13:地标型广告将成为必争之地

地标性场景是城市经济、民俗和文化的代表,户外广告大图像对于地标场景的视觉统治力不言而喻,5G时代,各类声光影技术全面成熟,地标广告将成为商家必争之地。

甚至一家名叫StartRocket 的俄罗斯航天初创企业,宣布将在2020 年,向地球近地轨道发射“太空广告牌”,自带灯光的迷你卫星(CubeSat),能够在夜空中亮起各个企业的品牌标识。

预测14:社区广告与安保安防产业融合 

我们数字户外广告体系建设必须积极配合实体经济,促进便利化的社区网络商城建设,让社区媒体成为生活便利化的场所标志和标签。 

5G时代的城市数字广告牌播控系统有望通过预装人工智能化的图像识别审核软件,摆脱繁琐冗长的审核流程,通过链接公共云(或访问私有云实时开放的端口),及时播发需要及时播发的信息,极大提高传播效率。这就使数字户外不仅为品牌或大众创业的自媒体信息提供了公共空间的大型显示端,也通过向公共安全、城市防灾、道路管制、疑犯通缉等政府告示类信息开放最优先 级别的介入通道,为公共应急信息在第一时间免费提供大屏幕全域发布。

高德地图的全国小区数据报告显示,全国有超过30万小区,其中62%超过3万㎡,这意味着每个小区100块广告屏,将有超过3000万块广告屏。这是当前分众广告屏的10倍以上体量。 

预测15:公益元素将占广告总量5成以上

根据《公益广告促进和管理暂行办法》,户外公益广告数量应不低于总量的20%,大型户外电子显示屏(滚动电子屏)的公益广告插播量不得少于总量的10%。在5G时代,得益于显示屏的百倍体量增加,闲置空闲广告位也将同比增加,公益广告将获得全面爆发。 

预测16:明星网红广告代言分布式态

2018年被称为“中国偶像元年”。造星模式在这一年产生巨大变化,《偶像练习生》与《创造101》这两档现象级网络综艺节目批量贡献出明星。基于短视频及直播形态的普及,明星和网红之间的界限越来越模糊,明星和网红的代言将呈现分布式态、碎片化态、短时效态,基于明星和网红代言的广告平台,将成为新兴机会之一。

预测17:CPS成为主要结算模型

当前主流的广告结算模型有:CPM=按展示付费,CPC=按点击付费,CPA=按注册成功付佣,CPS=按销售成功付佣。根据预测123条推断,所见即所买,CPS将成为5G时代的主要结算模型。

预测18:广告行业通用TOKEN的流通

未来3-5年区块链技术逐步成熟,人们将看得见广告业与实体品牌及零售业在数字化生产和数字化消费领域的跨界合作,消费即投资的理念将渗入到广告行业,不排除广告行业将出现通用TOKEN流通的可能性。

预测19:多层级广告代理商模型将消失

5G时代,技术和算法将成为广告平台的核心竞争力,渠道和结算全面数字化程序化,人才和创意的重要性下降,广告媒介投放正呈现出较明显的“去中介化”的趋势。 这意味着多层级广告代理商模型将消失,广告业分蛋糕的规则会全面改变。

预测20:广告营销品牌公关四位一体融合

今年4月,世界上最大的甲方——宝洁,在连续降低广告预算后,在今年更进一步,宣布成立了自己的广告公司,这是对传统“AOR”的代理公司模式的一次巨大挑战,而这么做的核心诉求,就是为了提升效率,同时让过程和结果更透明可控。而亚马逊也正在面向代理商们开放访问权限,以帮助他们开始归属广告投放。

预测21:中国将成为全球第一大广告国

本条不做解释。在2017 年对全球广告市场增长贡献最多的10 个国家中,有5 个是新兴国家,这些国家未来三年广告增长预计占全球广告增长的33%。从整体来看,2017 年到2020 年新兴国家贡献全球广告支出增长的54%, 市场份额从37%增长至39%。2017年到2020 年全球广告市场预计增长720 亿美元,中国占同期全球广告支出增长的20%;同期美国将贡献全球广告支出增长的27%。  

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预测22:重新定义广告人的能力模型 7成以上传统广告人将失业 

5G全面普及的时代,移动设备将拥有与服务器一样的数据计算能力,本地兼容更高分辨率的广告如4K视频等,万物互联也意味着接入的设备种类繁多,如何将广告根据时间、设备、地点等多维信息下发,考验广告商、媒体主、第三方平台等从业者的基本业务能力模型。

如上,5G时代,广告行业将有100倍市场增量,但至少超过70%以上的广告从业者面临失业和能力重构威胁,视频内容制作、动画内容制作、互动脚本设计、流媒体工程师、数据分析工程师等将成为行业新增主力。

三、5G创新实验室

5G来了,第一个颠覆的是通信产业,第二个颠覆的就是广告产业。数百万的从业者,数千亿的国民产值,都与其息息相关。 

作者:花哥 来源:甲方财经
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